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出口型企业 眼光别只盯在打“内销”牌上

发布时间：2009/3/26 阅读:

08年的经济危机使得中国的出口企业举步维艰，在国家大力提倡出口转内销的政策号召下，很多出口型企业跃跃欲试，都想成功转型。当然在转型的过程中，也有从外销成功转为内销的，原本内外销兼具的企业转内销的成功率可能更大一些。而对于哪些从来都只做外销的出口型企业，要想马上成功转内销，恐怕还是有些困难的。

另外，能否成功转内销也与出口企业所从事的行业密切相关，比如服装、玩具等消费类行业，国内的消费市场已不乐观，接近饱和的情况下，出口型企业还欠缺理智地一窝蜂高举转内销的旗帜，恐怕就很难成功转型，迅速有利地占据国内市场。

出口企业危机现状

订单大幅度减少，流转资金严重不足是目前国内出口型企业普遍面临的难题。自金融危机爆发以来，来自欧美的订单明显减少。即使还有订单，也是资金比较小的订单，难以满足国内的出口市场需求，导致大批的货物库存积压，无法销售出去。企业无法获得周转现金，再生产无法正常进行。很多单一依靠欧美订单的出口型企业就此在危机中淘汰、倒闭。另外，欧美贸易壁垒的设置，国际经济环境的恶化使得国内出口型企业更是举步维艰。

近期美联储宣布调整美元利率的举动对国内的出口行企业又是一个致命打击。美联储再次调整利率是为了挽救美国市场，此举动频繁使用，不能保证未来美元利率还会有继续调低的可能性。这也给国内出口型企业一个讯号：美国市场已经疲软，甚至可能崩溃，再把希望寄托在美国市场上无疑是自寻死路。美元的贬值使得国内出口型企业在做外贸交易时面临着外贸陷阱。如果用美元来交易，无疑使得谷内出口型企业的资金大幅度地缩水，这对资金原本就不宽裕的国内出口型企业来说更是雪上加霜。

外贸转内销的瓶颈与困惑

第一，国内市场信息缺失，一些外销型企业只做出口，国内市场完全空白，这类型的企业虽然对产品很在行，但常年专注于拓展国际市场，而对国内市场态势，消费者需求，竞争对手状况的了解几乎是一片空白，更谈不上去专业研究。另外一些产供销一体化的企业，以出口为主，内销为辅，虽然对国内市场有些基本了解，但由于将大部分精力投放在国外市场，国内市场营销管理手段疲软。其次外销型企业在开拓国际市场的时候，本身就缺乏主动了解和把握国际市场和终端用户信息的意识，终端信息的获取或者国际市场变化信息的获取途径往往都是通过国外代理商的反馈获得，而这些信息反馈缺乏及时性，准确性和系统性。如今致力于开拓国内市场的时候，面对纷繁复杂的国内市场，外销型企业更是无从下手。这些终端信息的缺失，被国外贸易商屏蔽，导致了不少外销型企业在制定内销策略的时候盲目而且随意。因此由于对国内需求不了解而导致决策的失误的外销企业做内销失败的例子比比皆是。

第二、产销形势的转变一方面，外销企业面临着订单型生产向定制型生产转变。外销型企业属于订单型生产，产品的生产通常是以销定产，即根据客户订单的量来安排生产。产量与销售量基本吻合。而内销企业采取的模式往往是以产定销，需要投入大量的资金作产品开发和库存，且货款的回收有一定的风险性。因此库存管理方面，外销型企业则相对内销型企业薄弱。另一方面，如果外销型企业转型内销，原本针对国外市场设计的产品，未必在国内也能打开通路。因此外销企业单纯想通过将原先产品转销国内，往往就会产生产品定位不准的问题。因此外销企业在拓展国内市场的时候，其产品需要进行重新研发和进行生产线调整，这对外销型企业是个大挑战。

第三、品牌推广模式的改变一直以来，中国的出口产品总体上在世界市场是属于廉价产品，外贸出口的增长质量不高，利润有限，突出表现为缺乏自主品牌。一方面，出口企业以单纯获取订单为目标。普遍忽略了品牌的建树。另一方面，外销型企业由于地域的限制，对国外市场的推广手段缺乏了解，因此外销型企业在市场推广决策上往往比较随机性和非战略性。外销型企业通常用的推广模式有B2B商务平台，网络黄页，EMAIL营销，目录推广，交易会。这些推广模式简单单一，而且缺乏相互的交流。即使是作为和外商直接交流平台的春秋两季的广交会，也只有少数大型企业通过展览公司设计展位来宣传公司形象和产品品牌，大多数中小型企业也仅仅是利用广交会接单。这就造成了外销企业普遍缺乏品牌规划和推广的意识，更无从谈起品牌策略的制定。塑造自身品牌对外销企业转型内销是个极大的挑战。内销产品要占领市场，要获得较高的行业利润，要最终影响终端消费者，要能对渠道商产生吸引力，就只有做好自己的品牌，坚定地走品牌发展之路。

第四，渠道由大客户向多渠道分销改变。外销产品没有稳定的销售渠道，没有深度掌控终端和市场，甚至一些以OEM和ODM方式出口产品的完全就是为他人做嫁衣裳。因此外销企业的产品流，服务流，信息流是不完整地。然而内销企业需要经历研发、生产、渠道流通、品牌规划，品牌推广和售后服务一系列环节。外销市场是单纯的买卖，客户来源主要是大中间商，或者小部分散客，由于不需要去影响终端，不需要去开拓市场，不需要去获取销售和渠道利润，往往只注重生产和制造，渠道和通路的建设对以制造为主的他们而言，不是那么重要，所以很多外销的企业没有建立渠道的经历或者渠道比较单一，渠道分销策略对于外销企业而言更是无从谈起。另外，大部分外销型企业没有自己的国内营销网络，开拓国内市场就必须面对中间商与终端模式建立，中间商招募，分销渠道与终端开发等一系列渠道开发和渠道运营等问题。但当外销企业要转向内销企业做自主品牌的时候，渠道的建立就显得迫切重要，国内的市场现在是正处于渠道制胜的时代，选对了渠道，才能将产品迅速地推向终端消费者，才能将产品优势、制造优势、规模优势转化为市场优势。事实上，要很好地做到这点，对从外销转内销的企业来说不是件容易的事。

第五，国内外营销方式有着很大的不同，内销市场上的环境与国外相比更加不规范。恶性竞争不时出现，无序的价格竞争导致市场混乱。内外销竞争的强度不同。外销型企业在国际市场上比拼的是产能，设备，成本等企业硬件的因素，而内销的模式始终站在掌握资源和整合资源的立场，通过产品质量的强化和改善，品牌化运作，深化市渠道网络，深入终端掌控市场等软性因素实现产品逐级增值，利润最大化，从而使企业由低层次竞争向高层次竞争转变。国内不同地区经济发展不平衡，需求不平衡，市场情况复杂。经销商的信用问题缺乏保证，货款问题经常会拖累企业。第四，国内营销涉及复杂的人际关系与权力意识。对外销型企业而言，销售的对象是国外的进口商，而不是消费者。企业只需要从进口商拿到订单，而不需要过于关注当地市场。因此前期的推广和商务谈判是外销型企业开拓国际市场的关键。因此企业不能按照国际销售的方式来开拓国内市场。

第六，转型要进行思想的突围。外销与内销有着巨大的区别，其中国外营销简单化，国内营销复杂化是两者最根本的区别。外销产品量大，产品单一，难成配套系列，营销机制可以以不变应万变；而内销市场却产品多样化，配套性强，接单持续时间长，靠数据分析整合生产下单，国内市场营销机制和服务处在不断创新与变化中，以多变应万变。此外，外销主要面对的是国外大型连锁批发商，企业不需要直接面对终端；而内销主要面对的是加盟商，以零售为主，企业要直接面对终端。 惯性思维给企业带来了束缚。所以，转型首先要进行思想的突围，首先要把原来的成功经验去掉，这时候才可以轻装上阵，否则转型就非常不彻底。

出口型企业存活一线生机

转型企业要面对的问题确实太多太多，关于内销渠道、关于企业物流、关于售后服务、关于企业管理……国内因为人口众多的优势在消费市场上的确有一定的优势，针对不同的行业，不同的企业，不同的市场特点，有的出口型企业是可以成功由外销转内销的，但不是所有的企业都适合走这条外销转内销的道路。如果把外销转内销看做出口型企业的唯一出路或者最后的出路，那么企业本身的末路也就不远了。

作为出口型企业本身，如果能成功地转为内销度过这场金融危机，当然是最好不过的事情。但必须认清各种困难和挫折，不能抱着侥幸的心理去博。在金融危机面前，出口型企业除了转内销这条路外，还有第二条路——外贸网络本土化营销。笔者认为，后者比前者的机会大得多。

所谓的外贸网络本土化营销就是使用目标市场当地的语言，利用目标市场当地的搜索引擎、电子商务平台以及其他采购商经常使用的商业平台，发布企业相关信息，推广企业产品。实际上这条道路途径在国内已经有很多外贸公司在尝试，尤其是在珠江三角洲外贸企业的聚集地广东省。环球视野（www.weyes.cn），国内首家外贸网络营销策划机构。我们的主打业务就是通过搜索引擎优化来实现外贸本土化营销。已经帮助很多广东省内的外贸企业获得了不少国外的本土买家。俗话说“穷则变，变得通”，如果你的企业正在为获得订单和询盘发愁，倒不如放手一搏，或许会有意想不到的结果。