潘正球__海外新兴市场开拓--外贸本土化网络营销专家

 

每一个中国供应商最想要的是马上能够转化询盘的（LEADS）；他们抱怨最多的问题就是：有询盘没有订单，花了钱没效果；他们现在最头疼的事就是B2B平台上价格竞争激烈；他们每天正在经历的事是发出的询盘回复石沉大海，杳无音讯。然而，有没有留意过，你有多少询盘是真正转化为订单？”当这个问题被抛给外贸企业经营者时，几乎没有人能给出比较确切的答案。

从询盘到订单，究竟有多少信息是需要企业去获取、把握、然后利用呢？在这个过程中，是否有哪些藏在询盘背后的信息被我们误读了呢？

通过流程的划分，更有利于我们来分析认识外贸业务流程中存在的问题和攻坚的重点。作为一个中国供应商，首先需要了解买家如何购买，即寻盘从哪里来？

从买家的角度，B2B采购有三个环节：认知阶段（AWARENESS）、研究阶段(RESEARCH)、商谈阶段（NEGOTIATION）购买阶段（PURCHASE）。

认知阶段：此阶段是买家有一个需求去解决，他第一次去了解、熟悉、接触供应商，到了研究阶段，他会对候选名单进行信息搜集，需求定义，审批，筛选。这一阶段国外买家会把前期一长串的供应商列表削减到很短；到了商谈阶段，他在决策回顾筛选之前的供应商，进行价格谈判，商谈最后的交易细节；购买阶段，批准购买，建议和授权采购。

从买家角色看，在咨询公司ENQUERO的一份B2B报告中将买家分为四种角色：财务型，技术型，用户型，以及辅导人员。财务型买家实在一线使用产品解决方案的人。辅导人员通常是内部灵通人事，负责推进购买过程，通常享有购买解决方案的特权。四种不同的角色买家在外贸B2B的整个环节中发挥的作用个不相同，因此他们需要用于参考作出决定的信息也各不相同。

显然，在寻盘中，买卖双方对双方的信息确认阶段是最重要的环节，而目前不少的B2B服务商更多的服务则主要集中在帮助双方获取信息的环节，不精准的询盘信息让双方始终处在一个较浅的沟通层面。这增加了将询盘转化为订单的难度。

B2B外贸平台还是搜索引擎 通过调查，93.4%的B2B国外买家在采购阶段使用互联网搜索研究，其中63%的人首先访问互联网。超过85%的美国采购商在采购阶段使用“搜索”。整个购买流程中，从了解阶段，到研究，到谈判，到最后的购买阶段，通过搜索引擎是用户研究市场的首选。但是，越临近购买决定，用户越倾向于垂直搜索。

在了解阶段，65.3%的用户表示他们使用通用搜索引擎。到了研究阶段，比例下降到51.8%，谈判阶段为42.1%，购买阶段为42.6%。

研究阶段中，买家使用通用搜索引擎的可能性比使用B2B搜索引擎高出五倍。随着研究调查进入后期，买家开始搜集信息准备谈判。许多买家用B2B垂直搜索引擎（如BUSINESS.COM,KNOWLEDGESTORM.COM和THOMASNET）搜索所需信息。

谈判阶段，B2B搜索引擎优先使用者占到了22.1%，购买阶段占18%。

询盘回复者是否就是决策者 供应商习惯于或者潜意识中就将买家等同于一个个体来对待，是否成单就看对方决策。但实际上对方负责询盘或回复邮件的人可能只是影响决策的人之一，因为根据国外买家决策的四种角色，对方也可能是一个团队在进行评估。供应商在进行不同的角色，在与国外买家联系时，就应该有针对性的准备一些信息和教育性资料通过邮件、电话、即时通讯等手段传递给国外买家，有针对性地提供他感兴趣的资料。这些资料包括产品价格、技术相关、产品支持数据、客户服务等相关客户最关心的问题。还应该包括一些成功案例、文章、第三方报告、营销事件、白皮书和新闻列表。

事前介绍还是事后介绍 在国外买家的研究阶段，国外买家会对选定的供应商列表进行搜索研究，尽可能地了解供应商的背景和产品。需要注意的是，这个环节很可能是在国外买家发出询盘之前就完成了，这意味着只在接到询盘之后才想到详尽地进行“自我介绍”的方式已经过时了。而这确实是中国的供应商大多容易忽略的环节，因此，中国供应商应该将该做的工作提前一些。为此，通过网络建立客户信任度的自查表（如附表1），或许能对企业有所启示。

重价格还是诚信 一项联合邓白氏开展的研究项目中，针对350家通过B2B平台做外贸的供应商企业进行了一次问卷调查。其中认为网上外贸中，价格是最重要因素的占65%，认为诚信是最重要因素的占25%，认为两者都重要的占10%。由此可见供应商对价格的敏感度，同时也可以看到中国供应商对诚信的重视程度，以及对去证明展示自身诚信的工作还不足。而对应的调查在国外买家群体中所获得的结果则是：在进出口过程中最大的问题就是风险，把握国外买家的心态对中国供应商至关重要。中国供应商需要找到一些工具和方法去证明自己可以信赖，去主动消除国外买家在采购过程中的恐惧心理并帮他们减少风险。

以上四点，几乎不涉及具体的业务内容，也不是新鲜的元素，却对于中国出口企业长期以来的外贸思路提出了挑战。通过互联网，这种贸易思路不一致的结果被迅速放大。（如附表2）

 

 
注：此篇文章摘自《进出口经理人》