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互联网广告花样频出
2012-05-03
曾经有一段时间,互联网上充斥着躲不掉的弹出式广告,有的相当低俗,比如向喜欢窥探隐私者推销的廉价监控摄像头。尽管这段不堪回首的日子或许已经过去,不过随着互联网广告继续蚕食着电视和平面媒体广告的市场,广告商在广告设计上变得更为大胆,使用更多的视觉效果,而且网站也在学习如何吸引访客关注其页面上的广告。

广告客户表示,互联网广告眼下最走红的是“富媒体”(rich media),它具有动画、声音等广告表现形式。LowerMyBills.com因铺天盖地的广告宣传而臭名远扬,广告中的主角既有月夜中在屋顶跳舞的人,也有大吃一惊的办公室职员。还有些广告当用户把鼠标放在上面时就会激活,跳出“占地”更大的广告窗口,兜售汽车、电影、肥皂,不一而足。

富媒体也包括视频。互联网广告新一代中表现形式最为复杂的就是电视广告的网络版了,只要用户点击一下,广告就会开始播放。

视频在各大网站都很流行,它们也不仅仅是广告商的专利。新闻网站不但提供传统的文字内容,还增加了视频报导。他们这么做主要是为了向广告客户收取更多的费用,这项收费最多能比传统文字内容广告高出两倍。

同样,客户也对视频广告感兴趣,因为这是他们熟悉的领域,可以把在电视上播放过的成功广告拿来直接使用。

这种视频广告经常通过“前置”方式进行播放,即在用户想看的视频内容前强制插播。在大多数情况下,视频广告是没办法跳过去的。

目前互联网上的争论焦点是这些前置广告应该播放多长时间,因为人集中注意力的时间越来越短,一般认为播放广告30秒钟已经是上限。

ESPN体育网站是最热门的网站之一,它正与Gatorade公司商谈,在视频中不再加入前置广告;不过在其热门晚间节目“运动聚焦”(SportsCenter)的网络简短版中,仍会插播一段广告。在节目中,ESPN主持人先介绍一下本期内容提要,然后说稍后回来,进入一段10秒或15秒钟的Gatorade饮料广告,通常广告内容是一位运动员谈论体育运动。放完广告后,ESPN的节目继续进行。

这些视频广告需要“库存”页面作为平台来播放广告。Undertone Networks网络广告咨询公司的首席执行官迈克尔•凯西迪(Michael Cassidy)说,近期各大网站正在采取措施增加页面的“库存量”,以抵消因互联网逐渐成熟导致用户数量增长放缓所带来的不利影响。因此,各家网站开始增加看上去与网站“主题”似乎不相干的内容,比如,天气频道(Weather Channel)的网站在有关气象的栏目之外还开设了宠物栏目,上面有网站读者的宠物猫狗的图片。

各大网站还在不断更新吸引眼球的方式,比如利用各类排行榜、幻灯片播放以及照片收藏等现已十分常见的网络内容。你可能以为自己在点击“年度十大科技酷玩”的网页,而实际上,你在帮助网站增加10个可刊登广告的新网页。

其它网站也在借鉴电视运营的一些技巧:电视中不时会播放节目预告,让你了解一部分内容,吸引你稍后来收看这个节目。举例而言,热门的雅虎(Yahoo)主页上方经常会有头条新闻的简介,吸引你点击链接以浏览整个新闻故事。最近就有一个这样的例子:一个页面上有条新闻,说女演员安娜•尼可•史密斯(Anna Nicole Smith)所生孩子的亲生父亲已通过DNA鉴定加以确认;你点击链接后会弹出一个新页面,告诉你那人就是莱瑞•伯克海德(Larry Birkhead)。在这个过程中,雅虎销售了两个页面广告,而非仅仅一个。

雅虎承认这种做法的存在,但声明这种方式是有选择性的,以避免激怒用户,而且只用于那些不太严肃的新闻故事上。

一些新闻网站还有一个增加广告页面的招数,即将一篇较短的新闻报导分成两三个部分,迫使读者分页浏览才能看完。当然,读者可以将页面设置为打印预览,绕开这种伎俩,一次读完所有内容。

网络广告中的许多变化不易被用户察觉,网站可以利用信息优势来针对特定的用户群发布广告。仅次于雅虎新闻(Yahoo News)的美国第二大新闻网站“天气频道”让用户选择需要天气预报服务的地点。

“天气频道”网站销售部负责人彼得•格林恩(Peter Greene)说,经验告诉他们,那些输入邮政编码来确定天气预报地点的用户很可能就住在该区域,而那些输入城市名的用户很可能是路过此地。因此,网站的销售人员可以根据两类不同的搜索方式来发布不同的广告:输入邮政编码的看到当地零售商的广告,而输入城市名的看到航空公司或饭店的广告。

虽然各种网站在广告发布方面越来越“锐意进取”,但一些声誉卓着的网站表示,他们对此采取谨慎态度,以免对其品牌造成不利影响。举例而言,有线电视新闻网(CNN)网站在2006年增加了一倍的视频新闻数量,但将主页顶端的广告数量限制为一个。网站广告部负责人格莱格•戴尔巴(Greg D’Alba)说道,我们称之为优雅的广告。



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