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高回报率的广告运营策略 曾德威
2013-04-07

我在环球实战学院讲解《搜索引擎营销吸金大法》的课程中,每一节课总会被学员问到关于搜索引擎广告的效果情况及高投资回报率的广告运营策略问题。很多企业家喜欢现场让我分析其搜索引擎广告效果,我发现很多的企业在搜索引擎广告这一块还是缺乏专业的广告运营策略,所以导致广告效果不理想。当然,不同的企业,其广告运营的具体情况是不一样的。

企业开始在做网络营销时,由于没有看到网络营销带来的效益,通常会采取低成本来运作。比如,有些企业会花几百块套一个模板来搭建自己的网站,然后找几个人组成团队来进行免费的网络推广,当试着运营了一段时间而没看到效果时,企业家就会怀疑网络推广的作用,从而减少网络推广的资源投入。当然,还有一些有实力的企业,对网络营销认识较好,也懂得常用的网络推广渠道,这类企业就会有针对性地进行搜索引擎营销,特别会注重搜索引擎广告的投放。这类企业虽然对网络推广投入的资源大,但是却能源源不断地从网络上获得高回报的收益,从而不断地将企业的网络平台做大做强。当然,在有些人的印象中,因为他们被搜索引擎广告伤害过,或者是听过关于这方面的失败案例,所以有些人会觉得搜索引擎广告就是烧钱而无效果的营销方式。其实,我们不妨简单地分析一下全球最大的搜索引擎企业Google过去一年的收益情况。Google 在2012年全年收益高达500多亿美金,而绝大部分收益是来源于Google旗下的搜索引擎广告业务。Google广告业务收益大,恰恰说明了搜索引擎广告是网络推广的主流营销方式。而我们也注意到Google广告业务每年不断地快速增长,这也从侧面反映大部分企业能够通过搜索引擎广告获得收益。

那么,企业如何做才能够借助搜索引擎广告渠道来获得高投资回报的效果呢?

首先,企业需要对自己的广告投放设定广告效果评估目标。目标的设定是非常重要的,因为目标设定是否合理直接影响到广告效益的评估。最简单的广告投放目标是通过计算广告费的投入和产品销售利润之间的差额,这种方式适合一些在线商城和B2C平台网站。但也有很多企业,他们很难使用货币来衡量广告的效果,这时候我们广告投放的目标设定就变得复杂了。比如,外贸企业在建立自己的网站平台后,它的平台不支持在线支付功能,其目的是让国际买家留下购买需求信息以此开发针对批发商的大订单。这时候,该企业如果只是通过搜索引擎广告来推广,那么其考核方式可以是对比通过广告和通过参展所获得每一个国际买家购买需求的成本高低就可以考核广告的效益了。当然,还有一些企业,他的平台网站是以会员制的方式运营,他的目的是尽可能多地吸引潜在客户注册成为他平台网站的会员,那么其广告投放的目标可以是考核会员注册的广告成本。所以,不同的企业,要根据实际的情况,来制定符合企业发展的广告效果评估目标。

有了广告效果评估目标后,我们就可以制定高投资回报率的广告投放策略。而广告投放策略依托的基础是关键词的筛选和分组。在搜索引擎里,用户搜索同一个关键词,其背后代表着一群有共同需求的消费群。举个例子来说,“电脑”、“笔记本电脑”和“苹果笔记本电脑”这三个关键词中,当一个用户在搜索“电脑”关键词时,它有可能在找笔记本电脑,也有可能在找电脑资讯,或者再找电脑配件的资料;当一个用户在搜索“笔记本电脑”,他有可能在寻找苹果笔记本电脑,也有可能在寻找联想、索尼或者其他的笔记本电脑相关资料;当一个用户在搜索“苹果笔记本电脑”时,我们可以知道他是在找苹果笔记本电脑相关的产品、信息或者是服务。搜索“电脑”的人群中,绝大部分的人是处于信息浏览阶段,如果我们的目标是突出笔记本品牌宣传,那么就需要选用这类词;搜索“笔记本电脑”的人群中,它们是处于笔记本电脑品牌比较的阶段,如果我们的目标是与其他品牌参与竞争,那么选用这类词可以达到我们的目标;搜索“苹果笔记本电脑”的人群中,它们已经对苹果笔记本电脑有品牌的偏好,如果我们的目标是获得高购买转化率,那么就选择这类精准的长尾词。所以我们要根据不同的广告目标,使用不同类型的关键词策略来投放广告。

根据目标确定好的关键词策略后,我们就可以进行本土化的广告投放。搜索引擎广告有一个特点,就是投放速度快。只要广告符合要求,潜在客户就会立刻看到我们的广告,所以我们足不出户,也能够在全球快速展示广告来捕捉潜在客户。当然,针对不同国家地区的潜在客户,我们还可以使用不同的搜索引擎来展示广告。比如我们使用Google针对全球投放、使用AOL针对美国投放、使用Yandex针对东欧投放等等。当然,我们还可以根据广告投放的目标在当地网络联盟行业平台投放广告,也可以针对不同的平台投放不同类型的广告。所以说,有了关键词策略后,本土化的广告投放策略是关键。

当然,要达到高投资回报率的广告运营,广告数据监控及优化是非常重要的一步。因为我们无论是对关键词分析及确定,还是本土化的广告策略的设置,这只能是凭着广告优化师的经验来减少广告的试错成本,而广告实际运行的数据则是检验广告效果的市场标准。

举个例子来说,有一个做B2C平台的客户,他凭着自己对产品的了解确定广告投放的关键词,并针对不同的关键词进行分组和制作不同的广告创意,由于他的产品是针对欧美,所以也在欧美当地的渠道进行广告投放。广告投放了半个月,他发现A广告目标转化率高且效果好,但是B广告不仅广告花费大且没有订单转化。这时候他对B广告进行数据分析发现某个宽泛的关键词花费了整个广告大部分的费用,所以他的正确优化策略是降低或者暂停该关键词的广告投放,并且增加相对精准的关键词来捕捉更加精确的潜在客户。所以说,当广告运行到一段时间后,我们要根据广告目标对关键词、广告投放渠道进行数据监控和分析,对于达不到预期的单个广告,我们要及时进行优化和调整,从而达到低投入、高回报的效果。

总得来说,高投资回报率的广告运营策略是明确广告效益评估目标,打好广告架构基础,选择适合企业产品营销的广告策略和及时专业的广告监控优化调整体系。


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