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运营必看——数据也能害死人
2013-04-07

电子商务最大的误区,是容易陷入数据化的陷阱。做为一个品牌操盘手,开口闭口客单价、转化率,你就不是一个合格的品牌运营人员。

每一个订单的背后是一个购买决策,不是简单的数字,里面有很多消费者的算计。一次买50块钱的产品,和一次买100块钱的产品,背后是两种思考方式,产品关联性、品牌认可度、目标群体特性都会影响这个结果。

比如,消费者为什么在淘宝上买化妆品?两个原因:

1.国产化妆品比国外便宜;

2.线上比线下专柜便宜。

这些消费者,都是在校学生或刚出社会不久的白领。她现在一个月拿3000块工资,他会选择你5块钱一片的面膜;等到两三年后,她一个月工资6000块,她就会把你抛弃掉,去买雅斯兰黛,去买欧莱雅。

为什么你觉得现在日子越来越艰难,顾客总是留不住?很多问题在一开始就注定了。

所以,不要单纯地从数据上思考,你永远找不到想要的答案。

找到你存在的意义

一个运营人员如果不善于思考,不喜欢折腾,不会做对比,就不是一个好运营。想想你已经有多长时间没有从店铺的后台操作中抽身出来,想想市场的东西了。不要以为一家小店就没有市场分析可做。

去年年初,我遇到一个在淘宝卖李维斯正品的朋友,生意很惨淡,一个月仅3万块养活自己度日。

我们帮他做了一个市场分析:你知道在淘宝上买李维斯的人图的是什么吗?不可避免的是便宜,但这是相对于线下。你的线上市场份额还没有达到一定规模,就不要去考虑区域外增量。你要思考的是相对于线上其他竞争对手,你要怎么做。

芳草集CEO吕长城说得很有启发:你现在做网店,不要去考虑你比线下便宜的问题,因为大家都便宜。你要考虑的是除了便宜之外,消费者还在乎什么?

一个在淘宝上买李维斯的人,他在乎什么?

除了便宜,当然就是正品。

正品就是你的根,你努力的方向。你要围绕这个根来构建购物体验,你要把这个体验做得比对手好。你的技巧有了目的性,才会形成合力。

2012年年底,他告诉我现在一个月销售额50万,打算明年再把销售额翻一翻。

再比如做面膜,市面上有的人卖10片,有人卖16片,有人卖1片。我们分析认为,还有一个6片的市场。

为什么?

因为存在这样的市场空间:有的消费者觉得第一次尝试就买16片太多了,1片太少,随机选几片又很烦恼。6片刚刚好用半个月,好坏也很清楚,可以接受,即不会太多,又能看到使用效果。

有这样隐痛的人群,可能在市场上只有百分之一不到,但已经足够成为你的成长基础。

市场最怕的是跟风,我看到太多的16片跟随者消失。

一定要找到你存在的意义。2010年我看TED的一个市场营销课程,提到日本的御宅文化对末来市场营销的影响。御宅是一个很好的东西,找到你的死忠,如果找不到,成为消费者或A或C之间的B选择也是一条不错的路。

至于是牛B还是2B,取决于你对市场的洞察,还有你自己的能力。

能力的匹配很重要。你不是刘强东,硬要做第二个京东,那你就是2B。

优化卖点

很多操盘手有一个很糟的习惯,一个东西运作不好,就把问题归结为产品问题,这是错误的。绝大多数产品都有它存在的价值,一点价值都没有的产品和完美的产品一样稀少。

去年7月,我们分析一款卖得很差的产品,这个产品有七到八个功能,我说太多,你们分析分析,有哪几个功能是比较明显的?

一分析下来,有三个功能比较明显。说还是太多,你们对比对比,哪个功能现在市面上最需要但又没有其他产品占领这个概念的?

最后,我们选中了其中一款功能,深入挖掘,一个半月的时间打造成月销2万的爆款。

一定要找到你的产品在市场上的立足点。不用太多,一个就够了。

一个杯子有什么功能?你肯定能想到很多:它可以装水,可以保温,可以砸人。

你要怎么卖?

你可以卖成装饰品,现在很多人都在把杯子卖成装饰品。

你还可以继续往其他方向挖掘。把产品变成商品,把物理特征变成功能好处,然后卖出去。顾客要的不是直径5毫米的冲击钻,而是直径5毫米的钻孔。

构建体验

体验这个东西很玄乎,但是有脉络。把你和消费者的每个接触点都串联起来,分析整个链条,你做得够好吗?能给消费者留下深刻的印象吗?

一个月前,我在一家小店买一条牛仔裤,和旺旺主聊了两个小时,感觉很好,后来又在那家店买了一件大衣和一条围巾。

不要以为小店就没有什么购物体验可以做。有一份数据,C2C买家的平均浏览页面数量为10,B2C这个数据则一半不到。这是一个问题。很多消费者很在乎细节,购成他们购买的因素远比你想的要多得多。我曾在一家店里面买一个手机壳,客服从聊天中知道我买来送人,就在包裹里面附送了一张贺卡,我觉得很贴心,挺好。

操盘手的主要工作是思考,每天至少要有三分之一的时间抽出来思考这三个方面的问题,再有三分之一的时间思考怎么解决这三个方面的问题,最后三分之一的时间检查这三个问题的解决方案执行。

很多人都说自己现在运营像打杂,或者无头苍蝇,今天产品销不出去,不是在思考产品的市场竞争情况和产品的商品化过程是否错误,而是在想,我怎么通过聚划算,通过淘金币销点出去。这是本末倒置。

为什么你像无头苍蝇,什么是头?那三个核心是头,没有那三个头,你往哪飞都是瞎折腾,赌运气。

一艘没有方向的船,什么风都不是顺风

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