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微博营销和粉丝数量没关系
2012-09-27
真正的微博营销和粉丝数量无关,你的影响力不取决于你的粉丝列表,你的影响力不取决于你任何一条微博的转发评论数量。

从营销发展的思维惯性来看,对于企业的微博营销,目前很重要的关键词是“粉丝”,微博营销成功与否的主要标准之一,就是粉丝数量的多少以及粉丝评论和评论的积极性。但我想说:企业的微博营销,其实和粉丝数量没有多大关系。

首先要问的是,你微博上的粉丝真的是你应该影响的人吗?他们是你的目标消费者吗?

答案可能不是。

先看一个数字:6%。我们统计过50多个品牌,结果显示这些品牌的微博粉丝和其真正消费者或者说用户的重合度不到6%,也就是即使你有数万粉丝,真正影响到的用户数量也不过几百人。

这个数字不难理解,因为微博粉丝数快速增长的主要途径大约有三种:一个是微博平台的关注推荐,比如李开复、姚晨等大号的粉丝很多都是这个渠道过来的;第二个是抽奖活动,短时间内就能吸引大量粉丝,但是这些人都是冲着奖品过来,很多都是专门刷奖的僵尸粉和抽奖专业户;最后一个渠道可能就是企业凭借微博内容吸引粉丝,或者粉丝因为询问、投诉的原因来关注你,最后一个渠道过来的人群数量比起前两个要小得多。所以,你微博上的粉丝大多数并不是你希望影响的人群。

第二个问题是,你真的能如你所愿影响到你的粉丝吗?

答案也很值得怀疑。这是另一个数字:2%。我们的调研结果显示,你发一条微博,能够被你的粉丝看到的平均概率不到2%,也就是假如品牌有1万粉丝,也只有不到200人能够在第一时间看到。

所以说,以粉丝为目标和衡量标准的微博营销,首先是“失焦”——并非你应该影响的人群;其次是“失效”——你的粉丝并不能如你所愿收到信息。

真正的微博营销和粉丝数量无关,你的影响力不取决于你的粉丝列表,你的影响力不取决于你任何一条微博的转发评论数量。你需要破除粉丝的遮眼罩,在微博整个平台的范围内,寻找到你真正需要影响的人群,并且针对性地和其进行对话。

第一,和你的品牌有关联度。品牌需要去影响的人,是那些在讨论你,询问你,甚至抱怨你的人,他们不一定是你的粉丝,甚至不一定@你。你是否能找到他们,关注他们,第一时间地回应他们?

第二,与其凭借发布大众性的内容,来将微博作为一个品牌打造形象的媒体平台,也许更直接有效的方法是,走到你需要影响的人的面前,一对一地和他进行对话,回应他的疑问和需求。

这就是我一直更为认同的微博营销定位——“微客服”。在自媒体时代,每一个小的源头都可能引发大影响,一个用户的一声赞美和一句抱怨都可能以想不到的速度成就你的正向口碑或者公关危机,而且这些赞美你、抱怨你的人,正是你真实的品牌使用者或者关注者,以他们为中心的服务式营销才是微博最具杀伤力的功能。

单就抱怨的声音来说,如果企业对这些声音未能及时有效应对,企业的品牌就会不断受到冲击,甚至影响到销售;另一方面,如果能够迅速通过服务的态度,来解决微博上的负面投诉危机,每一次客服过程如同一次微博的现场直播,会被众多的粉丝所围观传播,因此成功的客服过程,将演化成一次生动的品牌营销过程——根据我们客户的实际数据统计,75%的消费者诉求,只要能在30分钟内得到响应,都会得到消费者认可,化危机为商机。



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