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用全球化的运营理念去设计网站
2013-04-07

文/洪俊德  环球实战学院特聘高级讲师        

全球化时代,如何去策划和运营一个外贸网站?本文通过用户体验与服务人群、全球各个地区行为习惯、线上与线下如何有效地结合去策划一个站点,来介绍如何打造一个成功的赢利型外贸网站。

1、人群决定消费

市场分析

忽略了前期的市场分析往往会导致网站做出来以后,承担着超额的运营成本。做网站前期没有进行详细的市场调研,连自己要服务的客户是谁都不知道,想达到什么样的目的也不清楚,最终只会导致企业在不停地改版、设计、再改版、再设计的死循环中去。

我们跟踪了许多的企业后发现,企业在一开始就没有与目标市场对接,他们的产品与服务的人群本来就不一致。在目标客户不明确的时候,哪怕你投入再多的钱去进行百度竞价或CPC广告,但是要来的只是流量,而不是你的精准客户。因此,不考虑市场,就不会有转化率,当然就不会有询盘。

什么样的人群就决定什么样的消费。打个比方,如果你是做母婴产品(例如:婴幼儿奶粉),产品的服务人群就是婴幼儿。但是,是否我们的网站定位就是要做一个卡通、可爱、接近儿童风格的网站?数据显示,浏览这类网站的消费者,大多是25~35岁的女性(女性占绝大多数比例),她们是购买这类产品的主力军。这类人群对网站的行为与喜好,更多关注的是产品质量、企业品牌的信任度。能否吸引她们消费,关键就在于是否能迎合这类人群的认知度。

产品定位

什么样的产品就决定什么样的网站定位。外贸企业涉及的行业各种各样,很难将一个企业的产品设计思路直接复制到另一个企业身上,我们必须要有一个清晰的定位。例如,同样是做家居产品的,A企业想走品牌推广,经销商代理的路线;B企业是想走直销,个人用户与采购商的路线。针对这两种不同的思路,如果用同一种设计思路,做出来的网站想要让这两家网站同时都赢利,是尤为困难的。

由此可见,产品定位很重要,这也是人群决定消费的关键点所在。企业在定位产品的时候,想要针对什么样的人群,与企业发展的经营路线是否一致,在一开始时就应该有明确的定位。

网站规划

明确需求、明确服务的人群对于网站的设计尤为重要。借助手绘草稿、图形草稿软件等工具,我们会用最低的时间成本与沟通成本去实现企业对网站的规划构想,将一些停留在字面上或大家在沟通过程中一些语言上的交流变成一种可视化的图型草稿。如图1就是某主要目标市场为欧洲地区的灯饰企业的网站首页。

这就是这个步骤需要客户的全程参与,将企业的行业与我们所能提供的技术服务相结合,大家通过这种低成本的交流与沟通,最终定下网上的方案。


2、习惯决定风格

通过研究全球不同地区的风俗习惯、网站色彩、功能应用、软件操作、文字排版、文章阅读等多方面的不同习惯来定位网站的风格。

全球各地区的色彩与习惯

要做成功的赢利型外贸网站,我们就必须要研究全球不同地区的人群习惯(风俗习惯、网站色彩、功能应用、软件操作、文字排版、文章阅读等)。不同的国家与地区,有着截然不同的习惯,最终决定了网站的风格。

在这里,我们可以举例说明,从世界范围来看,我们针对服务较多的地区来,简单将它们划分为以下几个风格:欧美风格、南美风格、中东风格及亚洲风格。我们以其中两个地区来举例:

欧美(泛指欧洲与北美经济较发达的国家)风格  该地区由于是全球经济的中心,文化比较发达,包容性强,也不乏移民带去更多新鲜的元素。同时,他们也是宗教国家,相对来说也会比较保守与现实。因此,这个区域呈现出比较丰富的色彩应用,从习惯上可以总结为以下几点:以浪漫、务实、时尚为主,主导注意潮流与宗教,喜好的色彩主要以蓝、白、紫、红、绿为主,比较忌讳黑色,他们认为黑色代表死亡。

中东(泛指西亚和北非地区)风格  这里有太多的神秘元素与宗教色彩,东西方文化在这里频繁交流,多种民族在这里汇聚,而且这里石油资源丰富,也是当今世界政治、经济和军事最敏感的地区之一。因此,这个区域的色彩及习惯,可以总结为以下几点:民族、宗教、神秘。喜好的色彩以土黄、橘红、玫瑰色、黑色为主,比较忌讳纯黄色、淡黄色、蓝色。

从上面的例子可以看出,不同国家与地区有不同的民族文化,所产生的色彩喜好也是不同的。我们既要研究他们的生活习惯,又要研究他们的风土人情,既要研究区域文化,又要研究区域色彩。

浏览习惯探讨

很多时候,我们在策划网站的时候,都理所当然地认为,按照自己的思路,网友肯定也会按照这个思路进行浏览阅读。但是经过技术手段的监控后发现,并非如此,网友的阅读习惯及兴趣,往往与我们设计的思路有所出入。

我们尊重市场结果,同时我们也尊重这个结果最后展示出来的效果。因此,不要一味地去强调你的产品要怎样突出,你要做的就是尊重用户的习惯。

操作习惯

说到习惯,很多国家都有自己的操作习惯。就拿阿拉伯国家来说,他们在阅读浏览器的时候,习惯性是左手操作,浏览器的拉杆是靠左边的。所以在设计的时候,我们会更多考虑,如何将设计靠右边来设计,让页面达到均衡(如图2所示)。


3、架构决定运营

明确网站架构,了解产品导向,勾画网站的思路,为网站以后整体的运营做铺垫!

网站架构

网站不是设计出来的,而是运营出来的。因此,运营网站的首要思路,就是要做好网站的架构。

通常情况下,我们会借用Mindjet MindManager Pro6软件去理清思路。例如,外贸企业旗下分为环保新能源和制造业两大块产业,其中制造业下又分为以内销为主的XXX品牌的厨卫产品,以及以外销为主的烧烤炉、取暖器两大类产品。同时,制造业分为5大事业部:中山厂区、江门厂区、厨卫、燃具、阀门。其中厨卫、燃具、阀门三个事业部是在中山市小榄镇总部的厂区。通过上面的文字,我们先理清思路,借用软件,我们可以清楚了解到下面的信息(如图3所示):

有了上面的架构图,我们就可以清楚地知道这个集团网站的架构思路,为接下来的策划、分析、运营需求提供了有利的帮助。

网站差异化

网站应该显示出差异化,做赢利型的外贸网站尤是如此。我们需要常常问自己:什么是我们网站的卖点?什么是我们网站可实现盈利的点?什么样的网站大家喜欢上?什么产品网站是我们的竞争对手?如果大家都很自信且能够很清晰地说出以上一两个问题的话,那这样的建站思路是正确的,值得你投入大的人力、物力去经营;反之,我们就要开始去思考如何做出差异化,无论是针对产品还是网站。

方向与成本

赢利型外贸网站当然就是要以赢利为目的。有些企业建站思路是走品牌宣传路线的经营模式,他们本身就有很多资源,在各种媒介上投入很大的宣传,目的只是想提高品牌的认知度,所以网站他们并不在意运营的方向与成本问题,譬如网站的展示方式都是用很大的技术成本运营(例如一些大型的flash网站)。而更多的中小型外贸企业,思考的方向是如何将企业的产品销出去,要找到国际代理商、国际经销商等,其合作客户可能是某次展会中遇到的某个客户,直面特定的人群,所以建站的方向尤为重要。

其次就是成本。就像前面谈到的两种建站思路,所投入的成本都不一样。如果你投入了几千万运营一个网站,仅仅是为了提高知名度的话,那赢利成本就很低。而如果你仅仅投入十几万就可以打造成一个品牌与产品相结合的网站的话,将来的运营成本就会很低。  

综上所述,从市场到产品,从习惯到行为,从用户到客户,从设计到运营,都需要有成本的概念。总结成一句话:网站不是设计出来的,是运营出来的。打造一个赢利型的外贸网站,用全球化的运营理念去思考,你的企业就会走得更远。

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