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谷歌广告账户优化:低预算也能高效果
2013-10-28

 在竞争越发激烈的当下,投下重本,一个月就动辄十几万美金广告投入的企业比比皆是,但对数以万计的中小型外贸企业而言,几万、十几万的人民币已是他们一年的广告投入。如果把这个可能只够参加一次国外展会的广告投入费用,投放到谷歌广告上,能起到什么效果吗?

从理论上来说,难以取得有效成果。因为预算有限会让我们的广告展示受到很大的限制,比如无法得到充分的曝光和高点击流量,从而导致我们无法获取到足够的、具有说服力的数据。没有足够的数据,企业对市场就难以有准确的判断,也就无法对广告推广做出及时有效的调整。再如,预算的有限让企业无法针对不同的区域,不同的人群量身定做地进行广告推广,而是只能用一个广告系列覆盖所有。也就是说,企业将无法细化目标市场。然市场是复杂的、区域化的,不同的语言、不同的时区、不同的国家、不同的工作时间、不同的网络习惯……根本无法用一个广告去覆盖所有,难以做出有针对性的优化调整,更无法对精准的市场和需求做出及时而准确的判断。最后,也是最重要的,长期预算不足,出价不够会导致企业的排名上不去,影响广告以及账户评级,进而再影响出价,造成恶性循环。

问题说了一大堆,那是不是这一条路就是死路不通了呢?

答案是否定的。聚焦网络广告资源部在经过多年的广告研究和实操经验中发现,通过一定的策略和方法,小预算的外贸企业也可以在谷歌推广大军中获得一席之地!

低预算的应对措施:

1、对关键词进行优化调整

比如词义精确转化高的关键词,要尽量争取到所有的展示份额,需要的时候可以调高价格。而提高展示和降低价格的有效方法是提高关键词的质量度,可以通过广告组细分,优化广告提高点击率,从而提高质量度。在作出相应的调整后,你会发现广告头几天点击率和点击量明显上升,消费也会放大,等质量度累积起来之后,要么排名上升,要么点击价格下降。这个时候你通过调价控制排名在最合适的位置,就能得到最大的回报。

质量不好的词分两种,一种是有转化的,这个要按照上面的方法优化,并且要尽量保证预算充足;另一种是没转化或者相关度低的,建议直接停掉。

而在对关键词进行调整的时候需要注意以下几点:

1)慎重使用广泛匹配。这主要是由你的预算决定的,轻易使用几个广泛匹配,很可能一小时就“烧完”了你的所有预算。一般来说,应该前期使用词组匹配,再逐步地使用完全匹配,到达一定阶段,完全匹配需要占60%以上。通过对关键词的细致分组和匹配方式的合理应用,你能够将有效的预算花在ROI最高的词上,以达到最大效果。

2)广泛挖掘否定词。在挖掘精准关键词的同时,也可以通过广泛挖掘否定词,将其加入否定关键词列表,然后系统便会自动排除这些否定词,从而缩小挖掘关键词的范围,更利于企业挖掘到精准关键词。

3)切忌期望排名第一。排名第一是有钱的广告主或者品牌客户的玩法。你所需要关注的是哪个排名能获得最佳的投资回报率。当然,为了质量得分和点击率,也别总排名最后,需要到达一个平衡点。

4)切忌购买核心词,尤其是与行业巨头正面竞争。

2、对上线时间进行有效安排

如果是跟上班时间相同,那么每天上午晚于上班时间半个小时上线,下午早于下班时间半个小时下线。也可以通过观察某一段时间内每天实际咨询的时间段或时间点进行上线时间的安排,时间长了还可以尝试对周一到周五每天不同的咨询时段做上线安排。对于不了解的国家,尽量通过客户了解该国家的消费生活习惯,在消费者完全不会形成购买的时间段停止投放广告。

3、对无效地域进行合理排除

在做广告之前,进行详细的市场调研,了解客户都在哪些区域。广泛投递的国家研究下点击报告,哪些地方有点击没咨询的,可以停止投放广告。

4、集中有限资源先做一个项目

将有限的预算分期按照一定顺序全部投入某个广告系列,广告组甚至是具体某个广告当中。先集中获取有效的数据,再将预算投入下一个项目组。待所有数据获取优化完毕,再按照效果、方案等其他因素分配预算。(若确定为小账户,预算很死,建议只分三个组,分别为:搜索广告、展示广告、再营销

那么,除了以上的应对措施外,对于新账户我们还能做些什么:

正如生活中我们没有办法给一个人第二个第一印象,对于Google AdWords也是如此,因此最初的帐户设置和广告内容等很重要,第一次提交之后Google就会给帐户一个初始的评价——初始质量得分。如果帐户初始的质量得分过低,低于平均水平,这意味着我们的成交价格更高,需要要花更多的钱,而后期我们则又要花更多的时间和精力来挽回这个局面。这就要求我们在最初建立帐户的时候就必须做好万全的准备。

1、 尽量多使用Google AdWords编辑器提交广告而非直接登陆帐户在线创建广告系列

在离线编辑器中创建的广告系列是可以修改和撤销的,能让我们有足够的时间和修改空间来优化广告语、关键词等等。而在线创建一旦提交,便会产生初始质量得分,无法撤回,在Adwords在线账户中,你是没法像网上冲浪一样使用“Back”键回到过去的。

2、 不要先暂停广告,等到登陆页面完成了才解除暂停的广告

有些客户会先将广告系列建立好、上线,然后将其暂停等待对应的着陆页面制作完。不要这么做!上线的广告已经有了质量得分的记录,而着陆页面不完善会降低质量得分初始值,应等到登陆页面都制作完成以后再将广告一齐上线。

3、 在初期尽量多地为流量大的关键字创建广告组

高流量的关键字通常会带来高的曝光率和点击率,而质量得分跟关键字与广告之间的相关度有着密切的关系,因此在初期的时候在广告组中加入部分流量大的关键字有利于提高整体的广告点击率。

4、 确保登陆页面与关键词的相关性

有一个很简单的测试工具:Google关键字规划师。在工具中输入着陆页面,系统就会自动将页面中包含的质量较好的关键字扫描并附相关信息罗列出来。如果你的广告组中的关键字没有出现在列表里,就说明这些关键字出现得少或者没有出现,这时候就需要去调整登陆页面的内容,直到这些词出现在列表中为止,比较理想的是给每个广告组都对应一个登陆页面。

5、 登陆页面上有良好的“导航”,不要太杂乱无章让客户无从下“足”

登陆页面也要简洁明了,一目了然,而不是一个杂乱的页面。要显得专业,要让用户能够很便利地找到关键字所指向的内容,寻到他们需要的信息,迈出在你网站的下一步,让用户在上面停留更多的时间、浏览更多的页面,并且更好地将他们导向更深一层页面,从而提高销售转换率。

虽然预算的有限对广告的展示带来了各种的不便利,但事实证明,做个有心者,落实以上的各个细节,对广告账户进行一定的优化等,低预算也是可以产生高效果的!

当然,若想真正做好广告,是需要有专业的知识和丰富的实操经验的,好比以上列举的各种方法和经验便是聚焦网络的广告资源团队在经过多年的研究,在实操中不断发现问题,反复总结出来的。如果外贸企业自身缺乏这样的专业团队和实操经验,又想通过低预算广告快速打入海外市场,可以将专业的广告运营交给专业的网络营销策划机构,交给专业的广告团队,只有这样,才能把钱真正花到正处,做出最大的效果!

                                                                                                    文/聚焦网络广告资源部经理 王聃


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