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外贸品牌营销策略

外贸品牌营销策略

2018-07-30

外贸品牌营销策略

  一、我国对外贸易中品牌营销存在的问题

1.1商品品牌化程度低。

我国每年出口的商品中,标有我国自己品牌的商品仅占35%左右,有30%的商品没有品牌,有35%的商品打的是外商的品牌。国外市场上有很多印有“Made in China”的中国廉价商品,但用中国品牌的却不多见。

品牌作为商品的重要组成部分之一,没有自己品牌的商品很难进入国际市场,即使进入国际市场,其竞争力也远远不如别人,很难在激烈的竞争中获得长久的发展。在我国,很多企业在对外出口中由于没有自己的品牌,往往依附于“洋品牌”,成为外商产品的“加工厂”,只能从中获得低廉的加工费。


1.2品牌的自我保护意识淡薄。

商标抢注使我国企业在国际贸易中屡屡受挫。许多企业患有“商标短视病”,没有长远的投资眼光。国家商标管理部门公布的统计数字显示,我国商标在国外被抢注的案件每年超过100起,抢注者开出天价商标转让费,令众多国内企业因此蒙受巨大损失。

另外,不少企业为了眼前的利益而放弃自己的品牌。中国最大的本土牙膏“中华”早在1994年就被联合利华控股;2008年,“大宝”以23亿元高价被美国强生公司收入囊下;2000年,达能收购家喻户晓的“乐百氏”92%的股权……


1.3品牌的附加值低,商品竞争力不强。

品牌的附加值即品牌通过各种方式在产品的有形价值上附加的无形价值,它带给消费者的不只是一种产品,而是一种附加值体验。长期以来,我国出口品结构低端化,以初级产品和工业制成品为主。

另外,企业缺乏核心技术导致产品缺乏核心竞争力,导致产品品牌附加值低,直接表现为产品档次低、价格低、市场占有率以及超额利润低,缺乏国际竞争力。“爱她,就送她卡地亚珠宝!”现在,卡地亚珠宝已经成为全世界有情人的梦想,其经典的红盒子早已成为奢华与真爱的象征。可见“卡地亚”给消费者提供的较高的附加值。


1.4品牌的营销手段单一。

我国许多企业大多单独利用利用广告轰炸、打价格战、服务营销等方式想把企业在短时间内做大做强甚至称霸行业,这种单一的营销方式不可避免的存在把“鸡蛋放在一个篮子里”的风险。而综合运用广告、公共关系、互联网、营业推广和人员促销开展品牌营销的企业却是少之又少。我国企业尚未树立全球品牌营销的理念,营销手段不能适应品牌全球化。


1.5品牌缺少准确的定位。

最终的品牌定位最好是可以将最终的消费者群体与自己的产品生产结合起来。对于我国大部分的外贸企业来说,品牌定位依旧存在许多问题,许多企业对于自己的品牌定位不清晰,甚至连最基本的概念也没有,仅仅是“走一步看一步”的盲目观念。

此外,企业容易受到“羊群效应”的影响,即认为流行什么就做什么,欠缺对市场调查及自身实力的评估,而盲目追逐潮流发展,一段时期过后发现营销失误,在进行战略调整,很难让消费者对品牌产生信赖。


  二、提升我国对外贸易品牌营销的策略

2.1:质量第一,品牌延伸策略。

品牌以质量为基础,名牌的生命力在于可靠地质量保证。卓越的质量是塑造品牌良好信誉的关键、是品牌产品占领市场领先地位的基础。因此,要想创造国际品牌,企业要贯彻实施国际标准化组织发布的ISO9000系列标准及“第三方认证”,提高产品质量和企业声誉,增强企业参加国际竞争的能力。

在质量保证的基础上,企业可以将现有成功的品牌,用于生产国际市场上适销对路的新产品或修正过的产品,不仅实现品牌无形资产转移,还能够以新产品的形象延续品牌的寿命。另一方面,品牌延伸策略要求企业事先在相关领域注册同一商标,否则商标可能被其他企业恶意抢注,这样可以增强企业商品品牌的自我保护意识,从而使我国的名牌产品在国际上获得相应的法律保护。


2.2:细分市场,多品牌策略。

在竞争不断升级的现代,任何一个企业根本不可能获得整个市场,或者至少不能以同一方式吸引住所有的购买者,每个企业必须根据自身实力,做好市场调查,找到最适合她的那一块蛋糕。例如,在美国冰箱市场已经比较成熟,海尔发现了大学公寓市场,发明了能用来当作书桌的冰箱。

另一方面,企业对应不同的市场细分应发展多品牌策略。多品牌策略提供一种灵活性,不但有助于企业培植、覆盖市场,还能在价格大战中利用次要品牌有力打击发动价格战的竞争者,捍卫主要品牌的竞争中不可或缺,有效的限制竞争对手,降低营销成本。


2.3:修正定位,品牌更新策略。

品牌更新是社会经济发展的必然。国际经济环境在发展变化,消费者的需求越来越趋于多样化,这就要求企业要充分做好市场调查,设计出符合时代需求的品牌,这样的品牌才有持久的生命力。

品牌更新策略要求企业在形象上、技术上、管理上进行全方位的创新,努力做到塑造品牌新形象、保持技术创新、完善管理体系。此外,企业应随竞争环境和时代的变化而不断修正定位,或者发现现有产品的独特卖点,挖掘品牌新的生命力,从而实现产品品牌的再定位。


2.4手段多样,品牌传播策略。

多样化的营销手段是企业拓展新市场、巩固现有市场的基础保障。对企业而言,首先,传统的营销手段应继续有效运用,在国际市场上以国际博览会、国际展销会等渠道为主。

其次,推广互联网整合营销,互联网信息量大、资源共享、信息传递迅速的特点使企业之间的联系更加方便快捷,利用互联网建设品牌,不仅低投入、高回报,而且具有覆盖面广的特点。最后,综合运用传统营销与网络营销,传统营销是为了让消费者感知企业产品的直接方式,网络营销则是为消费者提供购买、产品质量对比以及深入了解的平台。所以,多样化的营销手段,促进企业品牌传播的渠道多样化。


2.5出奇制胜,新闻公关策略。

品牌走向国际化,“公关牌”必须打好。新奇事件犹如导火索一般,一旦点燃某个话题,必然引起高度关注,最终在消费者的心中留下深刻的印象,达到出奇制胜的效果。新闻公关作为一种低成本扩张的品牌策略,可以使企业在真实、不损害公众利益的前提下,有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动,如公益活动,树立品牌良好形象,为企业赢得良好的国际口碑。

另一方面,企业要正确处理与供应商、经销商、竞争者、政府机构和消费者之间的相互关系,谋求紧密、稳定的长期合作关系,实现合作共赢。


  三、外贸品牌营销策略落地执行-内容营销

3.1:开展之前,制定明确的商业目标。

我们给用户提供的报告,白皮书是想获得什么?当用户购买前影响他们决定的内容是那些?只有目标明确的营销活动,才能获得优秀的效果。


3.2:用客户的用语来描述内容。

曾有不少企业的内容用生硬的术语表述,很少顾及用户是使用什么样的语言来获取信息的。更有甚者企业直接将自己产品讨论会,或内部行话写出来,这样的内容的效果对终端客户的影响是可想而知的。


3.3:关注垂直领域的价值和需求。

如果企业向吸引垂直领域的用户,那么我们需要关注行业的话题并且提供相关的内容。比如数码相机,智能手机,汽车等领域。


3.4:创意的表达。

要想在内容充填的网站上获得用户关注,创意的表达是一个明智的方法。为此企业需要:①写好标题,但是切记成为标题党;

关注内容的创意呈现形式,可以是图表,图片,视频等;

内容的有趣,创意描述。


3.5:雇用优秀的写手。

此处的写手并非所说的“五毛党”,企业在活动中有时候需要雇佣一定的网络内容写手。可以说雇佣优秀的写手来提供优秀的内容是锦上添花,并非主题。


3.6:引用网民的评语,论调。

网民的话很具有说服力,煽动力,其让用户会产生身同感受,感觉企业更亲密。相对意见领袖或者专家的语录而言,网民的评论更具草根性,也更生活化一些。


3.7:让内容更容易被找到。

企业提供的优秀内容发布平台也很重要,我们可以将内容发布在企业的博客上,也可以将内容发布到垂直的论坛上,也可以将内容发布到大众平台上去。我们在发布内容的时候要选择好平台,平衡好投入产出比的问题。另外一方面我们需要对发布的内容进行优化,让其更加适应搜索引擎爬虫的算法。我们需要对内容作精准的标签,或备注。


8、让内容分享更容易。

在内容的发布传播渠道中,企业需要考虑用户传播的需求,提供类似邮件下载,RSS,分享到微博客,社交媒体等平台的按钮。


  注意事项

  落实到具体内容营销的环境中来,眼下博客、微博、微信、视频、事件营销等平台中,你会选择相对传播速度较快的微博平台,但是来看看光微博内容营销就要注意的几点:

  1) 社会化媒体对话不是对着你的粉丝大喊

  2)每次专注一个形式的微博

  3)视频、图片、投票等形式真的有效吗?

  4)按照时间定点发布真的重要吗?

  5)评论/转发/粉丝数 真的是铁打不动的KPI吗?

  6)不尊重原创,无节操转发这只是一个微博平台, 而且还没考虑此平台用户注意力分散和微博数量过庞大,容易被淹没的负面特点,如果真的等到内容营销生效的那天,你要做多少工作量?这是个未知数!


  后续完善

  1外联和社会,创建人际关系;

  2在内容中提到你要供给的人;

  3联系有影响力的人;

  4在你的社区中更加关注;

  5时间表电子邮件营销;

  6从其他地方行动呼吁在你的网站上


  四、外贸品牌营销策略落地执行2-推广渠道

  4.1:传统展会

  1.参展(专业展会及综合展会)

  1)了解参展商区域分布(以哪里的企业,品牌参与为主)

  2)了解访客区域分布(结合自己重点开发市场进行展会筛选)

  3)了解参展商构成(官方网站会有展商列表,是否有知名品牌或者同行参与)

  4)研读过去几届的官网公布的展后报告,全方位考核展会质量


  2.观展(专业展及综合展)

  1)产品覆盖行业及领域(如变频器生产厂家,可以去到机床展会,注塑机展会,风机,水泵类型展会等)

  2)下载展商列表,保持长期跟进

  3)拜访潜在客户,搜集配套客户,系统集成商客户需求,了解并掌握行业动态


  4.2:B2B平台

  1.付费B2B平台

  1)综合B2B平台投放,如国内几大平台

  2)专业B2B平台投放,如Directindustry


  2.免费B2B平台

  1)通过Google关键词(多语言)检索,获取B2B平台信息,加以注册,发布信息,增加曝光

  2)通过Goolge检索关注的竞争对手(同行)公司名称,获取对方曝光渠道,集大成者可胜利,人无我有,人有我优,人优我转


  4.3:B2B平台反向开发

  1)注册B2B采购买家账号,尤其是国外的B2B平台,扮演国际采购买家角色,进行联系对应的商家,可以提供经销,OEM等合作机会,很多国际品牌是通过中国企业代工的,竞争对手,同行也是合作机会。

  补充几个有效果的B2B交易平台

  1EC PLAZA(中国电子商务广场)

  主页地址:http://www.ecplaza.net/

  只要你注册了就有机会发报盘,很有优势的一点,审核产品也比较快,经常当天就可以审核通过

  缺点:上传图片有点麻烦,也不能批量上传


  2阿里巴巴国际站

  主页地址:https://www.alibaba.com/

  品牌知名度高,注册用户量大

  缺点:注册企业层次不齐,且大部分流量来自国内,价格恶性竞争


  3Medicalexpo(医疗在线展会)

  主页地址:www.medicalexpo.com

  是当今最专业的国际医疗生产商在线展示平台和最全面的采购商在线采购平台


  4Directindustry(工业在线展会)

  主页地址:www.directindustry.com

  是国际工业贸易领域的一个非常全面专业的B2B网站


  4.3:搜索引擎

  1,搜索引擎信息检索

  1)检索关键词,获取代理商或者系统集成商,或者配套厂商,贸易公司等信息

  2)检索知名品牌公司名称或者品牌,型号等信息,获取知名品牌一级,二级,三级及更多代理商信息

  3)通过多搜索引擎,多语言,多关键词进入本土化搜索,如俄罗斯,我们可以采用www.yandex.ru及www.google.ru

  4)通过搜索引擎检索竞争对手或同行公司名称,以便深入了解获取竞争对手或者同行的营销轨迹


  2,搜索引擎广告投放

  1)英文关键词投放

  2)小语种关键词投放

  3)根据公司希望开拓的国家或者市场进行投放关键词广告


  4.4:客户拜访

  1,约访客户

  1)向所有行业中知名代理商发起来访邀约,增加合作机会(前提是工厂实力中等偏上)

  2)可以适当给客户提供经济型酒店,提供下住宿及便餐(便利客户,也是便利自己)

  3)让客户深度了解公司的优势,特长,快速赢得客户,尤其是在研发,质量管控,售后服务等方面给客户吃下定心丸


  2,拜访客户

  1)展会前后走访客户,节省大量费用,又可以做到有的放矢

  2)规划好,已经合作的老客户,分区域进行拜访,加深合作及相互的了解

  3)定期可以走访东南亚等地区的客户

  4)重点意向客户,价值客户可以针对性一对一拜访,出国不是遥不可及,没有护照就不要做外贸


  4.5:社交媒体

  1,社交媒体互联网推广

  1)品牌曝光,增加公司一切可以曝光的机会

  2)互通互联 (每个平台覆盖的群体都会有差异,会有交集,也会有并集)

  3)用老外的方式做营销

  4)社交媒体在搜索引擎里面的排名非常靠前,对企业的SEO有极大帮助


  2,社交媒体深度挖掘人脉关系

  1)比如添加客户的Facebook,Linkedin,Twitter等账号,了解客户的人脉圈,进行深度的信息挖掘工作,如客户的性质,行业历史,行业背景,上下游关联客户关系,客户需求,询盘动机,行业需求等,把简单的客户开发扩展到市场的分析和关联扩展的层面,更好的把握销售机会,增加转化率,同时从点到线再到面,进行思维扩展,开发出更多的市场与客户。

  2)人脉圈的营销,速度会超乎想象,大家加以利用,不会缺乏客户,客户是取之不尽,用之不竭


  4.6:行业杂志及行业网站

  1,行业杂志及网站广告投放

  1)通过当地客户介绍

  2)通过自己寻找

  3)通过第三方公司了解

  4)真正的本土化营销


  2,行业杂志及网站客户开发

  1)做广告的国际同行,也会是我们的OEM合作对象或者经销商对象

  2)了解竞争对手的行为及客户来源

  3)学习行业知识及了解采购买家行为习惯


  4.7:电话+邮件

  1,电话沟通及客户开发

  1)电话开发客户

  2)电话跟进所有询盘,反馈客户

  3)注重电话沟通技巧及外贸时差,风土人情,国际地理,历史文化


  2,邮件沟通及客户开发

  1)注重邮件主题

  2)注重邮件内容

  3)注重邮件沟通技巧

  4)确认邮件送达

  5)精发邮件+群发邮件客户开发


  4.8:综合实力+核心竞争力

  1,综合实力+核心竞争力

  1)公司决策层重视外贸(顶层建设)

  2)注重品牌推广及宣传

  3)拥有一支外贸精英团队

  4)工厂厂房,生产设备较完善,具备符合目标市场的出口的相关证书

  5)技术,研发综合实力较强

  6)质量,价格有一定的优势(中国企业做外贸多是赢在规模,赢在价格,赢在性价比)

  7)计划建立或者已经建立较为完善的全球代理商体系或者办事处,分公司营销体系

  8)售后服务体系完善,能处理好国际售后服务

  9)计划或者已经注册了国际商标,国际域名,做好了全方位进军国际市场的准备工作


  三、结束语

  品牌竞争已经成为国际市场营销的核心问题。因此,企业的产品品牌想要走出国门,占领国际市场。需要的就是企业自身对产品的责任感与竞争力+好的内容展现给客户+大量的曝光,才能获得市场。缺1不可。希望这些能给各位帮助。

  本文致力于解决“品牌营销策略有哪些呢?、品牌营销策略是什么、具体的品牌的营销策略、品牌品牌营销策略分析”等问题。如果本文没有帮助到您,您也可以与我们取得联系。

 


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